​娃哈哈 x 钟薛高，用「未成年雪糕」唤醒你那颗久违的童心

娃哈哈 x 钟薛高，用「未成年雪糕」唤醒你那颗久违的童心

最近，国民饮料娃哈哈AD钙奶携手新兴雪糕钟薛高，推出全新联名款AD钙奶味的「未成年雪糕」，一时间引爆社交讨论，网友纷纷表示十分期待。

3月26日晚，娃哈哈以666箱价值150元左右的雪糕给粉丝做回馈，在“哈宝游乐园”平台买两箱AD送一箱雪糕，15分钟即售罄。3月29日，“未成年雪糕”在钟薛高天猫旗舰店正式开售。

娃哈哈+钟薛高、口碑国货+未成年、AD钙奶+雪糕，不得不说，这几个组合词中任意一个都能勾起人的好奇探索欲。据官方介绍，这款「未成年雪糕」选用了巴西橙汁和法国柠檬果泥，搭配呼伦贝尔大草原的阳光牛奶，酸酸甜甜中复刻出专属AD钙奶口味的雪糕。

可以这样说，「未成年雪糕」的诞生就是诞生24年娃哈哈AD钙奶IP的另一种形态延伸，而这一次的跨界尝试也是娃哈哈这个国民品牌又一次在创意营销上的成功出拳。

那么为什么选择做「未成年雪糕」？为什么选择牵手钟薛高？黑马下面给大家分析一下，娃哈哈AD钙奶这一次的IP创新做对了什么。

“未成年”概念先行引发群体性狂欢共鸣

娃哈哈AD钙奶的消费者圈层以80/90居多，于他们而言，AD钙奶不仅代表着童年回忆，更是成年生活的庇护所，打开一瓶AD钙奶惬意享受的时候，就是让自己在长大后的现实压力中能够有机会喘一口气。

而深挖他们的内心深处，那颗“童心”永远都在，每每社媒平台聊起80/90后影视剧回忆杀、动漫回忆杀、零食回忆杀等这类的话题，都会快速引爆热度讨论。所以也难怪，80/90后为什么总爱高呼“我还是个宝宝”、“我不想我不想不想长大”。

而这，也正是娃哈哈此次选择「未成年」为主题的原因。洞察到主力消费群体对AD钙奶的独特依赖和“不想长大”的心理诉求，在情感层面与目标受众贴近，引发群体性共鸣；并且，娃哈哈这一次用充满活力的「未成年」品牌理念，全力打破了消费者往常对AD钙奶总是充满“怀旧感”的固有产品形象认知，为AD钙奶注入全新活力，释放新奇的、充满网感的「未成年雪糕」概念，也会吸引Z世代消费者的好奇与关注。

一个全新的产品概念，让娃哈哈实现两手抓：不仅再次拉近了与80/90后的情感关联，且轻巧又精准地突破了固有消费群体圈层，拥抱Z世代，收获更多新鲜血液，从而更加鲜明化娃哈哈AD钙奶IP的“童心”调性。

拥抱给力队友跨界碰撞带来超级IP新形态

IP的拓展选择有很多，为什么这一次娃哈哈选择做雪糕？首先因为冷链的发展，雪糕这一饱受年轻人喜爱的甜品已经摆脱季节性束缚，成为全年高频消费商品，所以选择做雪糕本身是自带吸引力的。同时，娃哈哈可以在雪糕这个载体上，完美实现AD钙奶独家口味的形态嫁接，创新的尝试能够带给AD钙奶粉丝惊喜体验，从而真正完成IP延续。

而此次娃哈哈选择携手钟薛高，也是有着明确的思考：一方面，品牌双方目标受众契合，钟薛高主打高品质，其主流消费群体和娃哈哈的80/90后高度重合，互相拓宽了各自与更多消费者对话的渠道和空间，轻松扩大品牌信息触达范围，奠定win-win局面。

另一方面在于产品力的匹配。市面上跨界合作的产品越来越常见，但很多只是为了搞噱头吸睛而匆忙产出，华而不实，推广上市后用户反馈口碑较低，反而会反噬品牌本身的形象。娃哈哈和钟薛高作为公认的好品质，此次强强联手，让合作款产品本身拥有了稳妥地保障，避免了消费者不买账、口碑翻车，最终「未成年雪糕」一经上市火速受到博主、KOL及全网用户的簇拥，也令品牌双方再次收获一大批“赞”。

所以，除了与消费者的情感沟通方式外，更重要的核心永远都在于品质，这样才能让全新打造的IP形态在用户心中站得住脚。再早之前，娃哈哈带来过多次成功的跨界尝试，譬如在端午节和中秋节推出的AD钙奶味月饼，和AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”等。可见，娃哈哈AD钙奶一直在努力自我突破，打造出一个超级IP生态，并凭借实力吸引多重消费者共鸣，收获一次又一次的出色成绩。

玩得转Social营销才能与每一代的“年轻人”共舞

当然，此次「未成年雪糕」在social传播上的表现也可圈可点。制作系列创意海报物料，赋予娃哈哈AD钙奶更具网感的年轻范儿，并用“有趣”席卷全网用户一起嗨：

这组海报总结了“精致穷人”、“倔强社畜”、“铲屎官”、“佛系失恋”等八大“人群标签”，基本涵盖了当代青年人各方面的生活日常，并用鲜明的图文对比表达出青年用户积极乐观、”不想长大”、饱含童趣的精神特点。而且，在每张图的右下角，不同外貌、不同性别、不同职业、不同兴趣却同样惬意的小人们，真情实感地发出“管他几岁，好吃万岁！”的感慨。这句话正代表了「未成年雪糕」想要向消费者传递出的品牌态度——永远年轻，永远童心。 此外，微博话题#未成年雪糕#一上线阅读量迅速破1200万，从KOL到网友产出大量「未成年雪糕」的UGC内容，娃哈哈用趣味创意海报+走心的社媒话题讨论，加强了AD钙奶产品形象的新奇、年轻和网感，并建立起与消费者尤其是Z世代用户之间更深层次的情感共鸣，增加Z世代对AD钙奶的好奇了解和消费冲动。借此，娃哈哈AD钙奶IP完成了更为年轻化的延展和转型。

对于常青树的品牌而言，打造产品IP的多元化，是最能够加固老消费者+吸引新消费者的举措之一。如果说从娃哈哈X钟薛高「未成年雪糕」的爆款案例中能学到什么，那么就是——无限靠近消费者的心理、敢于尝试不同形式的创意惊喜，在扎实的产品实力之上，懂得如何与每一代“年轻人”对话。如此这般，IP的影响力自会不言而喻。

总有一天你会回头看看那些经历过的人和事当时再大的事现在看好像也不过如此