​月薪两万，啥也买不起？

月薪两万，啥也买不起？

" 月薪一万，买不起优衣库 "" 月薪两万，买不起面包 "" 月薪两万，住不起如家 "……

2023 年，" 月薪 X 万买不起 XXX" 这一句式在社交媒体上出现的频率似乎更高了，每每出现，也总能引起热议。

要知道，对于普通人来说，月薪 2 万已经算个很不错的收入。"DT 商业观察 " 此前曾统计过，在中国，每个月可支配收入超过一万，就已经超过了 99% 的人，更别说月薪 2 万、月薪 3 万。

所以，"DT 商业观察 " 整理了一些数据，试图回答以下问题：

月薪两万，到底 " 买不起 " 啥？

这是基于情绪的吐槽、跟风还是真的价格飙升？

这股风最早是从哪里起来的？

大众的消费心理是怎么样的？他们觉得什么更有性价比？

一、月薪两万的人，到底买不起啥？

"DT 商业观察 " 整理了近半年微博上的 " 月薪 X 万买不起 XXX" 的相关话题，因为其中的动词包括卖不起、吃不起、逛不起等，下文统称为 " 买不起 "。

从分类上来看，人们 " 买不起 " 的东西集中在日常消费（如吃饭、买衣服、打车）和体验性消费（如逛街、美甲、旅游酒店）上。

如果说，2019 年人们买不起车厘子这类在当时不太常见的贵价水果，那么现在，大家在微博上吐槽买不起的，集中在更高频消费或者更 " 日常刚需 " 的商品上。

比如今年 10 月，" 月薪一万买不起面包 " 冲上热搜。人们吐槽网红烘焙店的面包太贵，有的甚至高达 98 元 / 条；有些本来比较平价的吐司，也卖出了天价。

值得一提的是，" 有意思报告 " 的面包消费调研中有这样一组数据：

每周面包消费 2~5 次的受访者占比达到 22.5%，每周面包消费 1 次的受访者占比达到 27.1%。而他们当中超过 7 成人吃面包的场景是早餐。

也就是说，面包消费的频次是较高的、更日常的食品。和它类似的还有中式快餐、鸭脖等。

在体验性消费上，人们自认为 " 买不起 " 的也不少。

今年 8 月份，" 月薪 2 万住不起如家汉庭 " 话题冲上微博热搜，累计获得 3 亿浏览量、1 万讨论数。

人们发现，在一些城市，如家、汉庭、全季这类平价酒店已经涨到了 500 元 / 晚以上的价格，随便住一住就要七、八百块。

这种 " 住不起 " 的吐槽是有根据的，酒店的价格的确在上涨。

以旗下包含汉庭、全季、桔子酒店等的华住中国为例，今年第三季度，华住中国的在营酒店日均房价为 324 元，去年同期为 254 元、2019 年第三季度为 245 元。其中又以经济型酒店的价格涨幅最大，同比上涨 28.9%（中高端上涨 22.6%）。

二、" 不是买不起 "，而是更青睐高性价比

进一步分析 " 月薪 X 万买不起 XXX" 中提到的物品，大家并非真的 " 买不起 "。

除了个别涨价严重、单价过高的产品，大家还是可以咬着牙打开付款码的。

至于其他商品，人们之所以不愿意为它们买单，原因主要有两个：

一是产品的价格和价值（使用价值或情绪价值都是）不成正比，心理上认为 " 不值得 "，比如面包、中式快餐、如家汉庭，都属于这一类。

二是产品本身的 " 刚需性 " 较弱，即使价格和体验成正比，心理上也会 " 舍不得 "，比如几百甚至上千的化妆品等，因人而异。

换言之，即使能支付相对更贵的选择，消费者也还是更青睐高性价比的。

另一个句式 " 不是 XX 买不起，而是 XX 更有性价比 " 的火爆，就体现了这样的趋势。

在抖音上，" 不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比 " 是 11 月和 12 月最热门的话题之一，以 2.1 亿播放量一骑绝尘。

许多大学生、年轻人认为，相比价格上千的品牌羽绒服，只要一两百的军大衣不仅价格划算，而且保暖性好，不需要特别保养，清洗简单。

据《江海晚报》对华东轻纺城的一名服装店老板的采访，全棉内衬的军大衣 180 多元一件，" 最好的也是较贵的是羊皮内衬的，每件价格为 350 多元 "。

相似的，还有 " 花棉袄更有性价比 "，在小红书等社交平台上也引起不小的共鸣。

随着 " 不是 XX 买不起，而是 XX 更有性价比 " 这一句式的走红，一些年轻人还想到了更有创意的玩法，将这句话变成一个梗。

比如在抖音热门话题 " 电子版更有性价比 " 中，年轻人会直接把奢侈品包包、首饰、化妆品的产品图片 P 到自己的照片中。

通过炉火纯青的 P 图技术，哪怕是平时没啥钱的大学生，也能 0 成本当上 " 电子富婆 "，轻松 " 拥有 ""26 万的梵克雅宝项链 ""11 万的宝格丽耳饰 "，涂上 "1300 元的香奈儿口红 "。

三、不止价格优势，而是真的值得

值得注意的是，人们除了推荐服饰、餐饮上的 " 性价比之选 "，旅游景点也成为人们在 " 不是买不起而是 XX 更有性价比 " 中的热议主题。

在小红书上，旅游是 "XX 更有性价比 " 这个句式里笔记数量最多的主题，超过美食、穿搭和彩妆护肤。

具体来看，人们主要用这个句式推荐自己的家乡，或者自己亲身旅行体验后、觉得值得 " 到此一游 " 的地方。

因此，人们在句式前面提到的地区，主要集中在国外，比如欧洲、济州岛、北欧、北海道和瑞士等，然后推荐具有相似的景色、建筑风格、特色项目等国内城市。

比如，与其出国去欧洲，不少人更衷心推荐东北哈尔滨、天津、四川紫坪铺、新疆阿勒泰、和广西南宁。与其去济州岛，大家认为威海、大连和青岛都是国内不错的选择。

其中，哈尔滨和新疆，是不少人都十分推荐的冬天旅游地区，景色不输欧洲、北海道、瑞士等地。

以哈尔滨为例，银装素裹的索菲亚大教堂，可以让人感受到浓厚的欧式建筑风格；冰雪大世界有壮观的冰雕和雪雕；雾凇岛上的树木结满了雾凇，让人仿佛身临仙境。

所以，在这些推荐笔记中，人们不仅是出于旅行花费更少、手续更简单的考虑，也不仅仅简单地把它们等同于国外的平替城市，而是出于对城市本身的热爱和赞赏，认为这些城市的风景、美食被大家低估了，值得更多人前来探索、品尝。

四、写在最后

" 月薪 X 万买不起 XX" 这个句式，最早可能出现在 2019 年的 " 车厘子自由 " 上。

2019 年 2 月，一篇名为《26 岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文章刷爆朋友圈。文章中提到，因为车厘子太贵，作者每次都是数着个数吃的。

如今，随着消费回归务实，" 月薪 X 万买不起 XXX" 的范围越来越大。

一方面，今年人们对价格更敏感，存钱欲望更强，多平台比价、寻找平替已经成为一种 " 常规操作 "。

另一方面，人们比以往更抗拒大品牌、网红效应、明星代言人等带来的溢价，也反感一些本来普通的商品，因为换个包装、名头就摇身一变、价格暴涨。

换句话说，无论是日常生活还是出门旅游，大众的消费关注点，都回归到了产品或体验本身。

那些平日里 " 默默无名 "、朴实无华的好物、好地方，也就因此重新活跃在大众的眼中。