​新东方挨过“最难关”

新东方挨过“最难关”

图源 @视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号新消费日报（ID：cls-xxfribao-01），作者｜梁又匀，编辑｜高梦阳、梁又匀，钛媒体经授权发布。

日前，新东方公布最新业绩数据，营收、净利润均实现高速增长，业绩水平已逐渐接近 " 双减 " 政策前一季度营收水平。

财报数据显示，2024 财年一季度（截至 2023 年 8 月 31 日）新东方实现营收 11 亿美元，同比增长 47.7%；净利润 1.65 亿美元，同比增长 150.6%。但更值得关注的是，这一数据已十分接近 " 双减 " 政策前 2021 财年一季度（截至 2020 年 8 月 31 日）营收、净利润数据。

其中，2024 财年一季度营收已超越 " 双减 " 前同期营收，并同比增长 15.56%；归属母公司股东净利润已恢复至此前的 94.29%。此外，在财报业绩会上，新东方提到，美元汇率的变化对营收增速产生了约 3% 的负面影响。这意味着若以人民币计算，上述增长数据将表现更好。

在业绩发布前后的三个交易日内，新东方美股股价持续上涨，累计涨幅达 8.04%；港股股价持续上涨，三天累计涨幅达 10.21%。截至发稿，10 月 27 日新东方美股盘前股价涨幅为 2.18%。

在财报发布会上，新东方特意介绍了旅游业务的最新进展。据透露，受益于强劲的疫情后消费需求和旅行市场的复苏，公司在全国 50 多个城市开展了学习之旅和研究营，中国前十大城市的收入占 55% 以上。其中，不仅有面向 K12 学生和大学生的研学营地业务，也包括新成立的中老年旅游业务。

以景区、当地特色文化底蕴介绍为旅游规划基础，新东方已在浙江、甘肃、四川、陕西等省份推出了多个产品。该新业务正在为公司贡献新营收，但由于业务相对处于发展早期，公司高管并未透露具体营收金额和占比。

有今年国庆假期报名参加过相关旅游团的网友透露，相较于成熟旅游社，新东方旅游的导游主要来自其原本的语文、历史老师团队，全程服务较为到位、仪式感、氛围感强。

但新东方老师们在对于景区、文化的介绍还不够深入，住宿、娱乐项目安排经验也略显不足，无法与普通旅行社拉开差距。导致其超出市面上同类旅游产品，数百至数千元的收费标准溢价过高，较难持续吸引更多复购。

据悉，新东方旅游目标客户主要为一线城市的 50~70 岁老年团体。服务 " 不差钱 " 的老人或引导中产子女承担费用，是当前其维持订单增长的主要策略。

据新消费日报观察，抖音平台侧重旅游、户外直播的 " 东方甄选看世界 " 直播间成立约一年，已累计拥有 321.7 万粉丝。随着新东方对旅游业务投入加强，在近半年内，俞敏洪本人以及东方甄选旗下知名主播董宇辉多次参与该账号直播，为其引流造势。

除了在今年 7 月斥资 10 亿元成立旅游业务子公司外，新东方还在 9 月与无锡惠山政府、神骐资本联合参投境外包车品牌 " 皇包车旅行 "。据皇包车旅行创始人透露，皇包车与新东方已在客流导流、供应链上达成了合作意向。出境游或将成为新东方旅游下一个增长点。

但更受市场关注的还是公司旗下东方甄选营收情况。据新东方现任 CEO 周成刚在财报中表示，东方甄选采取多平台战略，在淘宝和东方甄选 APP 推出了直播活动，以覆盖更多消费者，并提高品牌知名度和影响力。在自有品牌产品方面，每月持续上新，在食品饮料、日用品等品类均有所突破。

在财报业绩会上，新东方高管透露，预计在接下来的一个季度中，教育行业需求走入淡季，该部分收入或将有所下降。但好在双十一购物节来临，电商收入将迎来爆发，以弥补教育板块业务的变化。

近期，随着淘宝、抖音等平台双十一促销活动开启，东方甄选直播间也迎来销售开门红。淘宝直播间数据显示，东方甄选入淘仅 2 个月左右，双十一大促开卖的 4 小时内销售额迅速超亿元，创下其全网单日直播带货最高纪录。

同时，东方甄选 APP 还在双十一前推出了付费会员，收费 199 元 / 年。会员可享受 APP 自营产品折扣和优惠券等，可为东方甄选增强用户品牌粘性、增加收入。

但其会员价格却同比京东、天猫高不少，争议颇大，导致东方甄选港股股价出现持续大幅下跌，股价一度创近 3 个月新低。随着双十一销售额上涨，营收业绩得到释放，近期东方甄选股价有所回升。

预计 2024 财年二季度（2023 年 9 月 1 日至 2023 年 11 月 30 日），新东方单季营收将达到 7.85 亿美元 ~8.04 亿美元，同比增长 23%~26%。